광고 소재 분석 방법, 네 갈래로 뜯어 기획안 만들기

잘 된 경쟁사 광고를 열 번이나 돌려 봤는데, 막상 우리 기획안에 쓸 말은 한 줄도 없습니다. 광고 소재 분석 방법을 찾는 실무자가 가장 자주 부딪히는 벽입니다.

답은 광고를 훅·구조·소구점·대본 네 갈래로 뜯어 칸마다 한 줄씩 적는 것입니다. 구조와 훅 유형은 가져오고 소구점과 대본만 우리 제품 것으로 바꾸면, 분석이 그대로 기획안이 됩니다.

아래에서는 선크림 광고 한 편을 가정해 네 갈래를 차례로 뜯어 봅니다. 마지막에는 기획안으로 옮기는 순서까지 정리했습니다.

광고 소재 분석, 왜 네 갈래로 나눌까?

광고를 훅·구조·소구점·대본 네 갈래로 나눠야 우리 제품으로 옮길 수 있습니다. 통째로 보고 나면 "느낌이 좋다"는 감상만 남습니다.

01훅

왜 스크롤을 멈췄나

02구조

왜 끝까지 봤나

03소구점

왜 사고 싶어졌나

04대본

어떤 말로 설득했나

네 칸에 한 줄씩 채우면 감상이 아니라 기획 재료가 남습니다

현장에서 가장 자주 보는 실수는 잘 된 광고를 그대로 따라 찍는 것입니다. 모델과 배경, 자막 색까지 맞췄는데 성과는 따라오지 않습니다.

가져와야 할 건 겉모양이 아니라 뼈대입니다. 뼈대는 갈래를 나눠야 비로소 눈에 들어옵니다.

겉모양은 베끼지 말고, 뼈대만 옮긴다

갈래마다 맡은 질문이 하나씩 있습니다. 네 질문에 한 줄씩 답을 적었다면 그 광고는 분석이 끝난 것입니다.

크리에이티브 분석은 오래 살아남은 광고부터

분석할 광고는 오래 게재 중인 것부터 고릅니다. 광고 라이브러리에는 클릭률이나 매출 같은 성과 수치가 나오지 않기 때문입니다.

밖에서 볼 수 있는 가장 믿을 만한 신호는 광고주가 그 광고에 돈을 계속 쓰고 있다는 사실입니다.

소재 유형	30일 이상 게재 (3,447건)	30일 미만 (9,255건)
영상	66.1%	59%
이미지	29.1%	35.9%
캐러셀(여러 장)	4.8%	5.1%

추적 중인 메타 브랜드 기준, 오래 산 광고는 영상이 66.1%로 더 많습니다

출처: 제로투맥스 광고 라이브러리 추적 데이터 · 2026-10-15 기준 · 게재 시작일을 아는 게재 중 광고 12,702건 · 우리가 추적하는 브랜드 기준이라 시장 전체와 다를 수 있어요

제로투맥스가 추적 중인 메타 브랜드 기준으로, 30일 넘게 게재 중인 광고 3,447건 중 66.1%가 영상입니다. 30일이 안 된 광고 9,255건에서는 영상이 59%였습니다.

이미지가 안 된다는 뜻은 아닙니다. 오래 산 광고 중에도 29.1%는 이미지입니다.

다만 네 갈래가 한 번에 다 보이는 형식은 영상입니다. 그래서 분석 연습은 30일 이상 게재된 영상으로 시작하길 권합니다.

기간으로 고를 때의 함정은 위닝 소재 찾는 법에 따로 정리했습니다.

첫 3초 훅은 무엇을 봐야 할까?

훅은 두 가지만 받아 적으면 됩니다. 첫 화면에 무엇이 보였는지, 첫 문장이 무엇이었는지입니다.

제품부터 말하는 훅(가정 예시)

SPF50+ 저자극 선크림 출시

→

사람부터 부르는 훅(가정 예시)

선크림만 바르면 눈이 따가운 분, 이유가 있습니다

제품 정보는 그대로 두고 첫 문장이 부르는 대상만 바꿨습니다

저희가 소재를 볼 때 제일 먼저 확인하는 건 첫 문장이 누구를 부르는지입니다. 제품부터 말하는 훅과 사람부터 부르는 훅은 멈추게 하는 이유가 다릅니다.

받아 적은 훅에는 질문형, 문제 제기형, 결과 먼저 보여 주기형처럼 유형 이름을 붙입니다. 유형 이름이 붙어 있어야 같은 훅을 우리 제품에 맞는 다른 문장으로 다시 쓸 수 있습니다.

• 첫 화면은 제품·사람·결과 중 무엇인가
• 첫 문장은 누구를 부르는가
• 소리 없이 자막만 봐도 이해되는가
• 3초 안에 제품 범주가 드러나는가
• 훅 유형 이름을 한 단어로 붙였는가

다섯 줄에 모두 답할 수 있으면 훅 분석은 끝입니다

문장을 그대로 가져오면 표절입니다. 유형만 가져오면 기획이 됩니다.

구조와 대본은 초 단위로 받아 적습니다

구조는 장면이 놓인 순서이고, 대본은 그 장면 위에 얹힌 실제 문장입니다. 둘은 따로 적되 같은 시간표 위에 나란히 놓습니다.

1. 1
   0~3초 훅

   문제 장면과 첫 문장

2. 2
   3~6초 원인

   왜 그런지 한 문장

3. 3
   6~10초 제품

   해결책으로 제품 등장

4. 4
   10~13초 증거

   사용 장면·후기·비교

5. 5
   13~15초 행동 유도

   혜택과 구매 안내

가정한 선크림 광고의 예시 구조로, 구간마다 장면과 문장을 한 줄씩 적습니다

영상을 멈춰 가며 0~3초, 3~6초처럼 구간을 끊습니다. 15초짜리라면 대여섯 줄이면 충분합니다.

몇 편을 적어 두면 공통점이 보이기 시작합니다. 오래 산 광고 세 편이 모두 같은 순서였다면, 그 순서가 이 시장에서 통하는 문법일 가능성이 큽니다.

항목	구조	대본
적는 것	장면 순서와 길이	자막·내레이션 문장
답하는 질문	왜 끝까지 봤나	어떤 말로 설득했나
옮길 때	순서는 그대로 둔다	역할만 남기고 새로 쓴다
흔한 실수	장면 수를 늘린다	문장을 통째로 복사한다

구조는 가져오는 대상이고, 대본은 다시 쓰는 대상입니다

대본은 문장 자체보다 그 문장이 맡은 역할을 적어 둬야 다시 쓸 수 있습니다. "원인을 한 문장으로 짚는다"처럼 적어 두면 됩니다.

소구점은 하나만 뽑아야 옮겨집니다

소구점은 고객이 "이건 사야겠다"고 느끼게 만든 이유 하나입니다. 한 편에서 소구점을 세 개 넘게 적었다면 아직 덜 뜯은 것입니다.

강함우리 제품의 증명력약함

표현 바꿔 정면 승부

증명은 되지만 다들 말하는 이점

가장 먼저 시험

증명되고 아무도 안 쓰는 이점

버릴 것

다들 쓰는데 증명도 약한 이점

증거 보강 후 시험

비어 있지만 아직 증명이 약함

많이 쓰임경쟁 광고 사용 빈도거의 안 쓰임

오른쪽 위 칸의 소구점이 가장 먼저 기획안에 올라갑니다

잘 된 광고도 장점은 여러 개 말합니다. 대본에서 가장 자주 반복되는 말, 증거 장면이 붙은 말을 찾으면 주력 소구점은 대개 하나로 좁혀집니다.

업종도 함께 봐야 합니다. 제로투맥스가 추적 중인 메타 브랜드 기준으로, 게재 중인 광고의 23.7%가 의료 & 건강, 22%가 뷰티 & 에어케어입니다.

의료 & 건강23.7%

뷰티 & 에어케어22%

교육 & 강의16.9%

패션 & 의류16.4%

기타13.7%

리빙 & 인테리어2.7%

기타4.6%

추적 중인 메타 브랜드 기준, 의료·건강과 뷰티에 광고가 가장 많이 몰려 있습니다

출처: 제로투맥스 광고 라이브러리 추적 데이터 · 2026-10-15 기준 · 게재 중 광고 12,703건 · 우리가 추적하는 브랜드 기준이라 시장 전체와 다를 수 있어요

광고가 몰린 업종일수록 소구점이 겹치기 쉽습니다. 경쟁 광고가 이미 다 쓴 소구점은 피하고, 비어 있는 칸을 고르는 데서 시작합니다.

분석한 광고, 우리 기획안으로 어떻게 옮길까?

구조는 그대로 두고, 훅은 유형만 살리고, 소구점과 대본은 우리 것으로 바꿉니다. 갈래마다 가져올 것과 바꿀 것이 다릅니다.

원본 0~3초(가정 예시)

질문형 훅: 선크림 바르고 눈 따가웠던 적 있나요?

→

우리 기획안 0~3초(가정 예시)

질문형 훅: 오후만 되면 화장이 들뜨나요?

훅 유형과 구간은 그대로 두고, 질문 내용만 우리 고객의 문제로 바꿨습니다

가장 빠른 방법은 원본 분석 옆에 우리 버전을 한 줄씩 나란히 적는 것입니다. 원본 훅이 질문형이었다면 우리 훅도 질문형으로 쓰고, 질문 내용만 우리 고객의 문제로 바꿉니다.

이렇게 하세요

• 장면 순서는 그대로 가져온다
• 훅은 유형만 살려 새 문장으로
• 소구점은 우리가 증명할 것으로
• 훅만 바꾼 변형을 2~3개 만든다

이건 피하세요

• 모델·배경·자막 색까지 따라 하기
• 대본 문장을 통째로 옮기기
• 한 편에 소구점 세 개 넣기
• 네 갈래를 한 번에 다 바꾸기

한 번에 한 갈래만 바꿔야 무엇이 효과를 냈는지 알 수 있습니다

타겟팅과 입찰은 이제 플랫폼 AI가 맡는 영역입니다. 사람이 직접 손댈 수 있는 변수는 사실상 소재뿐입니다.

1. 1주 차
   해부

   오래 산 광고 3편을 네 갈래로 적기

2. 2주 차
   기획

   기획안 1편과 훅 변형 3개 제작

3. 3주 차
   훅 테스트

   훅 변형끼리 A/B 테스트

4. 4주 차
   소구점 테스트

   이긴 훅 고정, 소구점 변형 시험

훅을 먼저 고정한 다음 소구점을 바꿔야 결과를 읽을 수 있습니다

그래서 기획안은 한 편으로 끝내지 않고, 훅만 바꾼 버전을 두세 개 함께 만듭니다. 매주 경쟁사 광고를 직접 찾기 버겁다면 REFEED 같은 추적 구독으로 재료 모으는 시간을 줄일 수 있습니다.

자주 묻는 질문

정리

광고 소재 분석은 감상하는 일이 아니라 받아 적는 일입니다. 네 칸을 다 채우면 무엇을 가져오고 무엇을 바꿀지가 저절로 정리됩니다.

첫 한 편은 오래 걸려도 괜찮습니다. 세 편쯤 뜯어 보면 우리 업종에서 반복되는 구조와 아무도 쓰지 않은 소구점이 보이고, 기획안 쓰는 속도도 그때부터 빨라집니다.

• 30일 넘게 게재 중인 경쟁사 영상 3편을 고르세요
• 한 편을 3초 단위로 끊어 장면과 자막을 적으세요
• 훅 유형만 살려 우리 제품 첫 문장 3개를 쓰세요